تفاوت بین نتورک و ام ال ام و فروش مستقیم

یکی از موضوعاتی که همیشه به آن برمی خوریم تعاریف نادرست درباره مفاهیم مرتبط با فروش مستقیم هست که البته بعضی از افراد هم از این عدم اطلاع دوستان نتورکر سوء استفاده می کنند.

از طرفی دیگر گاهی اوقات به دوستانی در نتورک بر می خوریم که وقتی به آنها درباره فروش مستقیم می گیم با این جواب مواجه می شویم که من نیومدم توی این کار که چیزی بفروشم! اگر می خواستم فروشنده بشم می رفتم مغازه بابام وا میسادم!! بنظر ما اینگونه جواب­ها نشاندهنده عدم اطلاع این افراد از کاری است که دارند شب و روز انجام می دهند.

به همین دلیل و برای روشن شدن مفاهیمی که مسلما به درد بخور دوستان عزیزمان در نتورک خواهد بود و اینکه البته چون منبع فارسی قابل قبولی هم در این مورد نبود بر آن شدیم که تعدادی از این مفاهیم را در اینجا توضیح دهیم تا نتورکرهای عزیز بهتر با مفاهیم مرتبط با کارشان آشنا شوند.

البته لازم به ذکر است که آشنایی درست با این مفاهیم برای مدیران شرکت های فروش مستقیم می تواند بسیار مثمر ثمر باشد. قبل از هر چیزی ابتدا با تعریفی ساده از بازاریابی شروع می کنیم چون تمامی مفاهیمی که در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته اند زیرمجموعه ای از آن محسوب می شوند.

بازاریابی (Marketing)

بازارایابی (مسلما منظورمان ویزیتوری نیست) در ابتدایی ترین سطح خود، عبارتست از تطابق محصول یا خدمت یک شرکت با نیازها و خواسته های یک بازار هدف، به شکلی سودآور.

بازاریابی شامل تمامی فرایندهای تجاری است که نیاز است تا یک محصول یا خدمت از تولید کننده به مصرف کننده انتقال یابد. این موارد شامل تبلیغات، بسته بندی، روابط عمومی، و حتی عوامل انسانی مرتبط با مشتری می شود. بازاریابی، تمامی فعالیتهایی است که یک شرکت انجام می دهد تا مشتریان را بدست آورده و روابطش را با آنها حفظ کند.

بازاریابی در یک شرکت معمولا چهار رکن اساسی دارد که به ۴P معروف اند:

• محصول Product
• قیمت Price
• توزیع Place
• پیشبرد Promotion

البته بیشتر فعالیتهایی که ما از آنها به عنوان بازاریابی یاد می کنیم معمولا مربوط به بخش توزیع و بخش پیشبرد می شوند. مثلا بد نیست بدانید که از بین چهار P بالا در یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی، اجرای مناسب ۲ تای اول بیشتر به عهده شرکت است و ۲ تای دوم بیشتر بعهده فروشندگان مستقل آن شرکت است.

تفاوت بین نتورک و ام ال ام و فروش مستقیم

تمامی روشهای فروش که چه در اینجا و یا در جاهای دیگر با آنها برخورد خواهید کرد همگی زیرمجموعه ای از فرایند بازاریابی هستند. پس نباید فراموش کنیم که کار ما به عنوان یک بازارایاب (marketer) عبارتست از جلب توجه بازار هدف آنچنانکه بتوانیم چیزی به آنها بفروشیم که بدان نیاز دارند یا خواسته ی آنها است به روشی که بتوانیم بابت این فعالیت مان سودی هم ببریم.

یک نتورکر چه بخواهد چه نخواهد در فرایند بازاریابی محصولات یک شرکت وارد شده است. پس باید خودش هم تا حدی از بازاریابی و روشهای آن سر در بیاورد.

حالا اول از هم می رویم سراغ اصلی ترین مفهوم کارمان یعنی فروش مستقیم.

فروش مستقیم (Direct Selling)

فروش مستقیم روشی برای بازاریابی (یا همان پیشبرد) و خرده فروشی محصولات و خدمات (یا همان توزیع)، مستقیماً به مصرف کنندگان است در خانه هایشان یا هر جایی بجز اماکن خرده فروشی دائمی مثل سوپرمارکت ها، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ، مغازه ها و … . این روش معمولا به صورت چهره به چهره (face to face) محقق می شود، و فرقی نمی کند که محصولات به یک فرد نمایش داده شود یا به گروهی از افراد یا حتی اینکه کاتالوگ نزد مصرف کننده گذاشته شود تا بعداً فروشنده ی مستقیم جهت گرفتن سفارش خرید تماس بگیرد. این روش اساساً بر ارتباط فرد با فرد مبتنی است.

فروشنده هایی که در این فعالیت سهیم هستند بسته به شرکت­های مختلف به اسامی متفاوتی شناخته می شوند از جمله نماینده (مستقل)، مشاور (مستقل)، توزیع کننده (مستقل) و … .

فروش مستقیم به روش­های مختلفی قابل انجام است که عبارتند از:

الف- از نظر نحوه فروش:

دو نوع فروش فروش مستقیم وجود دارد (که هر دو هم چهره به چهره انجام می شود):

• فرد به فرد Person to Person
• میهمانی خانگی Party Plan

در روش فرد به فرد معمولا با هماهنگی قبلی، یک جلسه معارفه محصولات توسط توزیع کننده شرکت برای یک خریدار احتمالی یا خانواده اش برگزار می گردد.

در روش میهمانی خانگی، یک جلسه معارفه محصولات توسط توزیع کننده شرکت برای گروهی از خریداران احتمالی، در خانه یک میزبان که خریداران احتمالی را به همان منظور دعوت کرده، برگزار می گردد.

ب- از نظر نحوه پورسانت دهی:

دو نوع روش فروش مستقیم وجود دارد:

• بازاریابی چندسطحی یا MLM (Multi-Level Marketing)
• بازاریابی تک سطحی یا SLM (Single-Level Marketing)

بسیاری از شرکتهای فروش مستقیم، چه فرد به فرد و چه میهمانی خانگی، هم اکنون پورسانت فروشندگان شان را بصورت چندسطحی پرداخت می کنند. یعنی این فرصت را به فروشندگان مستقیم می دهند که علاوه بر دریافت پورسانت از فروش شخصی شان، می توانند تیم فروش خودشان را ساخته و از فروش تیم شان هم پورسانت دریافت کنند.

هرچند شرکت هایی هم هستند که در آنها فروشندگان مستقیم، صرفا پورسانت ناشی از فروش حودشان را دریافت می کنند و امکان ساختن تیم فروش را ندارند و بعبارتی پورسانت شان تک سطحی است.

شاید گفتنش خالی از لطف نباشد که همه هیاهوی حول فروش مستقیم، بیشتر مربوط به چندسطحی است چون فقط در این روش است که افراد عادی مثل من و شما بدون کمترین امکاناتی این امکان را پیدا می کنیم که با پشتیبانی شرکت مربوطه مان، سازمانی بسازیم که راهبری آن را بسیاری از مدیران ایرانی حتی به خواب هم نمی بینند.

بازاریابی شبکه ای (Network Marketing)

بازاریابی شبکه ای عبارتست از بازاریابی از طریق شبکه ای از روابط یا ارتباطات فردی.

عبارت بازاریابی شبکه ای اولین بار در سال ۱۹۸۲ از طریق کتاب مگاترندز (Megatrends) نوشته جان نسبیت (John Nesbit) همه گیر شد. در آنجا نویسنده پیش بینی می کند همانگونه که دنیای ما بطور روزافزونی تکنولوژیک می شود، مصرف کنندگان بیشتری برای تصمیم گیری به ارتباطات شخصی شان وابسته می شوند. هر فردی به دلیل انباشت بیش از حد اطلاعات بازاریابی پیرامونش، مجبور است هر روز اطلاعات بیشتری را برای استفاده، فیلتر کند. این موضوع اهمیت مهارت­های ارتباطی مانند ارتباط موثر، گوش دادن، حل مسئله و صحبت در جمع را افزایش می دهد.

آقای نسبیت پیش بینی کرد که کسب و کارها بطور فزاینده ای به انتقال پیام­های بازاریابی شان از طریق شبکه های ارتباطی شخصی شان وابسته خواهند شد. در نتیجه عبارت بازاریابی شبکه ای پدید آمد. این عبارت توسط تعدادی از لیدرهای اصلی شرکت اَم وی (AmWay) استفاده شد و مثل برق و باد بین سایر توزیع کنندگان شرکت­های فروش مستقیم چندسطحی منتشر شد.

به همین دلیل و از همان زمان بود که در همه جا این دو عبارت یعنی بازاریابی چندسطحی و بازاریابی شبکه ای را هم معنا دانستند و تفاوتی بین این دو قائل نیستند. بد نیست بدانید که برو بچه های اَم وی به این دلیل این کار را کردند که واژه MLM در آن زمان در آمریکا بدنام شده بود و آنها برای از بین بردن فضای منفی حاصل از این بدنامی، این تغییر نام را انجام دادند.

لازم به ذکر است که روش بازاریابی شبکه ای توسط بسیاری از انواع دیگری از کسب و کار ها نیز بکار گرفته شده است- و نه فقط فروش مستقیم. از نمایندگان معاملات املاک و بیمه گرفته تا کلوب های سلامتی، همه از بازاریابی شبکه ای برای جذب مشتریان و خریداران بهره می برند. هر چند این روش اغلب شامل تبلیغات شفاهی میشود اما با تبلیغات شفاهی صرف متفاوت است چون در بازاریابی شبکه ای محرک­ها و مشوق­هایی برای تبلیغات شفاهی وجود دارد.

تفاوت بین نتورک و ام ال ام و فروش مستقیم

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)

بازاریابی مستقیم عبارتست از برقراری ارتباط بی واسطه با مصرف کننده نهایی، معمولا به شکل فرد به فرد و تعاملی. در بازاریابی مستقیم، خود شرکت، افرادی که قرار است مخاطب تبلیغ باشند را انتخاب می کند و در نتیجه خودش هم دریافت کننده مستقیم پاسخ آنهاست. که این پاسخ می تواند یک خرید، معرفی یک مشتری یا حتی صرفا یک نظر باشد. بازدهی پیام­های ارسالی در این روش معمولا قابل اندازه گیری و قابل ردیابی است (برخلاف بازاریابی انبوه).

این بازاریابی به روشهای متفاوتی قابل انجام است که عبارتند از:

• فروش چهره به چهره (face-to-face selling) یا همان فروش شخصی (personal selling)
• بازاریابی پست مستقیم (direct-mail marketing)
• بازاریابی کاتالوگی (catalog marketing)
• بازاریابی تلفنی (telemarketing)
• بازاریابی تلویزیونی پاسخ مستقیم (direct-response television marketing)
• بازاریابی کیوسکی (kiosk marketing)
• بازاریابی آنلاین (online marketing)

حال که این مفاهیم تا حدی روشن شد می توانیم نحوه کار با آنها را بهتر فهمیده و بعضی از سوء تفاهم را برطرف کنیم.

هر شرکتی می تواند به روشهای متفاوتی محصولاتش را بازاریابی کرده و بفروشد. بعبارتی هر شرکتی می تواند از بازاریابی انبوه، بازاریابی مستقیم، بازاریابی شبکه ای و یا فروش مستقیم (چند سطحی یا تک سطحی) استفاده کند. (دقت کنید که با تعریفی که در بالا آمد بازاریابی شبکه ای و فروش مستقیم چندسطحی لزوماً یکی نیستند.)

اما نکته جالب اینجاست که فروشندگان مستقیم که در شرکتهای فروش مستقیم عضو می شوند خودشان هم برای فروش محصولاتشان باید از روشهای بازاریابی استفاده کنند. خوب مسلم است که بازاریابی انبوه با آن هزینه های سرسام آورش (و البته بعضی ملاحظات دیگر) بدردشان نمی خورد. می ماند روش بازاریابی مستقیم و روش بازاریابی شبکه ای. همانطور که می دانید امروزه عموم فروشندگان مستقیم از روش بازاریابی شبکه ای برای پیشبرد کسب و کار و فروش محصولاتشان استفاده می کنند. اما فروشندگان مستقیم می توانند از بازاریابی مستقیم هم در کارشان استفاده کنند. مثلا اگر یک فروشنده مستقیم، محصولاتش را به آشناهایش بفروشد می گوییم که وی به کمک بازاریابی شبکه ای این کار را کرده است. اما اگر وی تعدادی کاتالوگ به همراه کارت ویزیتش در خانه های یک محله پخش کند و بدین طریق محصولاتش را بفروشد می گوییم وی از بازاریابی مستقیم برای فروش استفاده کرده است.

حالا چرا فروشندگان مستقیم (چه چندسطحی و چه تک سطحی) معمولا از روش بازاریابی شبکه ای برای بزرگ کردن کسب و کارشان بهره می برند و مثلا کمتر از روشهای کم هزینه ای مثل بازاریابی مستقیم استفاده می کنند؟ مثلا کمتر دیده ایم که یک نتورکر (یا همان فروشنده مستقیم چندسطحی) بیاید و برای فروش محصولاتش، فروشگاه اینترنتی راه اندازی کند یا محصولاتش را در ماهواره تبلیغ کند؟

همانطور که می دانید موفقیت سازمانهای چندسطحی در گرو خلق روش های بازاریابی ای است که بطور گسترده ای قابل تکثیر باشند. به همین دلیل روشهای بازاریابی بکار گرفته شده در این سازمان­ها باید ذاتاً به سادگی قابل آموزش و شخصی باشند تا رقابت در کانال­های عمومی تر که معمولا در اختیار بازاریابان مستقیم است، کاهش یابد. و به همین دلیل است که اغلب شرکت­های بازاریابی چندسطحی برای بازاریابی محصولات و خدمات خود از بازاریابی شبکه ای بهره می برند. بازاریابی از طریق این ارتباطات شخصی، بسیار قابل تکثیر است.

اکثر اوقات، زمانی که یک سازمان فروش مستقیم رشد می کند فروشندگان مستقیم، خطر کرده و به بیرون از بازار گرم شان (شبکه آشناهایشان) رفته و شروع به تبلیغات می کنند. البته بازاریابی مستقیم به خودی خود مشکلی ندارد. اما اتفاقی که می افتد از این قرار است که شما با کلی تبلیغات مشابه در یک مکان جغرافیایی مواجه می شوید که البته اصلا شکل خوشایندی نیست و اثر منفی خواهد داشت چون باعث آزار مخاطبان خواهد شد. و زمان زیادی طول نخواهد کشید که این سیستم متلاشی شود – چون استراتژی های بازاریابی مستقیم نسبت به بازاریابی شبکه ای کمتر قابل تکثیر اند.

هم اکنون در آمریکا میلیونها بازاریاب شبکه ای متحیرند از اینکه چرا تبلیغاتشان یا سایر روشهای پیشبرد فروش شان جواب نمی دهد. حداقل ۹۰ درصد از این جواب ندادن ها دلیل اصلی اش رقابت است. در فضای پر از رقابت، بازاریابان مستقیم باید بطور مداوم خودشان را از دیگران متمایز کنند. در یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی، گفتن این حرف ساده است چون همه فروشندگان در یک شرکت اند و همگی محصولات و خدمات یکسانی را بازاریابی می کنند.

بعبارت ساده تر شما نمی توانید به عنوان یک نتورکر مثلا بروید در شهر همدان و شروع به بازاریابی تلفنی کنید و چون جواب گرفتید از بقیه اعضای سازمان تان هم بخواهید که همه همان کار را تکرار کنند. فکر کنم خیلی سخت نیست که بتوانید نتیجه اش را حدس بزنید.

راه حل این است که بدانیم کی بازاریابی مستقیم مناسب است و چه موقع استراتژی های بازاریابی شبکه ای موثرتراند. بازاریابی شبکه ای ذاتاً بسیاری از رقابت ها را دور می زند و خنثی می کند زیرا بجای اینکه بخواهد در برابر این همه هیاهوی تبلیغاتی، توجه مخاطب را جلب کند، به سادگی بر ارتباطات فردی متمرکز است.

با تمامی توضیحاتی که داده شد می فهمیم که فروش مستقیم چندسطحی از لحاظ حرفه ای از بازاریابی شبکه ای متفاوت است اما در زبان غیر حرفه ای، این دو را یکی می گیرند. بعبارتی تمامی واژه های نتورک، نتورک مارکتینگ، بازاریابی شبکه ای، بازاریابی چندسطحی و در نهایت MLM همه معرف یک مفهوم هستند و آن عبارت است از فروش مستقیم چندسطحی (و معمولا فرد به فرد).

در ایران عزیزمان هم فعلا نتورک، (از نظر نوع پورسانت دهی) چندسطحی و (از نظر نوع فروش) فرد به فرد انجام می شود.

آیا می توان فروش شخصی را همان فروش مستقیم دانست؟

با اینکه این دو خیلی به هم نزدیک اند اما با توضیحات بالا نمی توان این دو را یکی دانست. مثال زیر این مورد را روشن تر می کند. یک نتورکر (یا همان فروشنده مستقیم چندسطحی) اگر خودش برود و محصولاتش را بصورت چهره به چهره بفروشد می گوییم که وی به روش فرد به فرد فروش انجام داده است یعنی فروش مستقیم انجام داده است. اما اگر بیاید و تعدادی فروشنده استخدام کند (خودش استخدام کند نه اینکه به شرکت معرفی کند) و از آنها بخواهد که محصولاتش را بفروشند آن وقت می گوییم که این نتورکر از روش فروش شخصی (که یکی از روشهای بازاریابی مستقیم است) برای فروش محصولاتش استفاده کرده است.

تفاوت بین نتورک و ام ال ام و فروش مستقیم

رفع سوء تفاهم ها:

• این مفاهیم یکی نیستند: بازاریابی مستقیم، فروش مستقیم، بازاریابی شبکه ای
• فروش مستقیم می تواند بصورت تک سطحی یا بصورت چندسطحی پورسانت بدهد.
• فروش مستقیم می تواند بصورت فرد به فرد یا بصورت میهمانی خانگی انجام شود.
• اسم دیگر فروش مستقیم چند سطحی، بازاریابی چندسطحی یا همان MLM است.
• MLM با بازاریابی شبکه ای یکی نیستند اما چون تقریبا همه، آنها را بجای هم بکار می برند ما هم این کار را می کنیم و این دو را با مسامحه یکی می گیریم.
• شرکتهای فروش مستقیمی که بصورت MLM کار می کنند معمولا به روشهای مختلفی پورسانت می دهند از جمله باینری، ماتریس، یونی لول، پلکانی جداشونده و …
• باور کنید تجارت الکترونیک هیچ ربطی به نتورک و MLM ندارد. اصلاً سالها قبل از اینکه تجارت الکترونیک اتفاق بیفتد MLM در حال فعالیت بود. فقط اینکه با ظهور اینترنت، MLM هم مانند سایر کسب و کارها دستخوش تغییرات مثبتی شد. متاسفانه این واژه تجارت الکترونیک از جلسات معرفی سیستم هرمی گلدکوئست، با نتورک پیوند خورد و هنوز در بعضی از معرفی های دوستان نتورکر، بعضا سر و کله اش دوباره پیدا می شود. لطفا برای اینکه حرفه ای تر به نظر بیاییم این جور واژهای بی ربط را در معرفی ها بکار نبریم.

در انتها هم بد نیست بدانید که این آمریکایی­ها تا آنجایی که ما می دانیم دست از خلق روشها و تعیین اسم­های مختلف برنمی دارند! که بعضا هم این اسامی، همپوشانی داشته و باعث سردرگمی می شوند. برای مثال چون نخواستیم این مقاله طولانی تر بشود، از بیان تفاوت دو روش affiliate marketing و referral marketing با نتورک مارکتینگ صرف نظر کردیم! (که هر دو هم بعضاً با نتورک اشتباه گرفته می شوند.) به امید خدا در فرصت و مقاله ای دیگر به آنها خواهیم پرداخت.

منابع:

“Principles of Marketing” by Philip Kotler & Gary Armstrong, ۲۰۱۴ ed.

“What is the difference between Network Marketing, Direct Marketing, Multilevel Marketing and Affiliate Marketing?” by André Vatke

Direct Selling Europe ( http://www.directsellingeurope.eu )

www.Dsa.org

www.Dsa.org.uk